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理性走出困境——談大型綜合超市家電經(jīng)營(yíng)
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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大型綜合超市（Great Maket Shopping簡(jiǎn)稱(chēng)GMS或大賣(mài)場(chǎng)），是現(xiàn)階段零售領(lǐng)域的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，它以經(jīng)營(yíng)生鮮、食品為主，兼營(yíng)日用品、百貨、服裝和家電，其中家電的經(jīng)營(yíng)是最為艱難的。由于GMS追求低成本、高周轉(zhuǎn)，加上現(xiàn)在的商家熱衷于惡性競(jìng)爭(zhēng)，相比大型百貨商場(chǎng)和家電專(zhuān)業(yè)店來(lái)說(shuō)GMS的家電經(jīng)營(yíng)主要存在以下劣勢(shì)：
1、品牌形象差：GMS為了保持整體的形象，家電產(chǎn)品一般不允許有廠(chǎng)家的個(gè)性化陳列，也不可以突出品牌形象。主要采取比較樸素的陳列方式，其展示、燈光等各方面都達(dá)不到廠(chǎng)家的要求。
2、服務(wù)體系不完善：GMS強(qiáng)調(diào)自由輕松的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)業(yè)人員很少干預(yù)顧客的選擇，并且家電售后工作有廠(chǎng)家負(fù)責(zé)，從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上難以和專(zhuān)業(yè)店或商場(chǎng)相比。
3、內(nèi)部重視不足：家電產(chǎn)品利潤(rùn)低，庫(kù)存占用資金較大，周轉(zhuǎn)速度相對(duì)其他產(chǎn)品慢，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，易造成積壓。因此在GMS中普遍被經(jīng)營(yíng)者冷落，一般來(lái)說(shuō)家電不會(huì)占據(jù)黃金位置，配備較少的資源如營(yíng)業(yè)面積、專(zhuān)業(yè)人才、營(yíng)銷(xiāo)支持等。大部分抱著：做的好就作，做不好就撤的思想。
這些先天性不足使GMS的家電經(jīng)營(yíng)成為冷門(mén)，很難在此方面有所作為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也很少有關(guān)于GMS家電經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。本人從事家電經(jīng)營(yíng)5年時(shí)間，特別是3年GMS家電采購(gòu)工作的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為家電定位只要明確，仍可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并且使其成為賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的中流砥柱之一。
一、彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)缺陷
大型綜合超市（GMS）存在的明顯不足就是缺少“服務(wù)”載體。雖然GMS有非常先進(jìn)的服務(wù)理念，比如沃爾瑪說(shuō)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。但是除了在收銀臺(tái)和服務(wù)中心，服務(wù)很難通過(guò)其他途徑傳達(dá)給顧客。而家電銷(xiāo)售過(guò)程始終貫穿著具體的服務(wù)內(nèi)容（售前、售中、售后服務(wù)），因此以家電經(jīng)營(yíng)來(lái)傳遞整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)理念是非常有效的。
GMS一般缺少售后服務(wù)部門(mén)，但是擁有先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，我們可以開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的顧客管理系統(tǒng)，建立詳細(xì)顧客檔案，除了可以分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，還可以為顧客提供更為周到的服務(wù)。比如：定期電話(huà)回訪(fǎng)，對(duì)顧客的問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系廠(chǎng)方解決；聯(lián)絡(luò)感情，重大節(jié)日或顧客生日時(shí)寄送賀卡或小禮品，以拉近與顧客的距離；**提供產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄DM讓顧客及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)；組織忠誠(chéng)顧客參加一些公益性活動(dòng)等等……，由于GMS經(jīng)營(yíng)模式的限制和服務(wù)方式與專(zhuān)業(yè)店的不同，必須獨(dú)辟奇徑，避重就輕，體現(xiàn)GMS的特色。
二、理性經(jīng)營(yíng)
國(guó)內(nèi)的家電經(jīng)營(yíng)者非常注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，習(xí)慣于相互廝殺，很少能夠根據(jù)實(shí)際情況確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此談到競(jìng)爭(zhēng)就是無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)或惡意競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都有其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，也是區(qū)別于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，在經(jīng)營(yíng)中始終貫穿才能夠脫穎而出。比如山東濰坊的中百佳樂(lè)家超市，家電單店年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，在包括三聯(lián)家電在內(nèi)的8家商場(chǎng)中排名第三位，是理性貫徹其經(jīng)營(yíng)宗旨的結(jié)果。中百佳樂(lè)家的經(jīng)營(yíng)宗旨是：全面提升家庭生活品質(zhì)。其家電部具體經(jīng)營(yíng)原則確定為：
1、把質(zhì)量放在第一位，決不因?yàn)樽非蟮蛢r(jià)而放棄對(duì)質(zhì)量的要求；
2、注重目標(biāo)顧客的研究，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上適當(dāng)考慮引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的概念，所有品牌皆為全國(guó)暢銷(xiāo)名牌，如索尼、海爾、西門(mén)子、科龍、海信等。所經(jīng)營(yíng)的品種不單純追求低價(jià)，重在能夠傳遞“全面提升家庭生活品質(zhì)”這一理念，品種以適應(yīng)大眾消費(fèi)為主，適量經(jīng)營(yíng)時(shí)尚機(jī)型。
3、以產(chǎn)品為中心確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不盲目參加價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)喪失企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的追求，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，把我們自身的優(yōu)勢(shì)埋沒(méi)于價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。同時(shí)在品牌和品種選擇上注意相互間的互補(bǔ)性和差異化，盡量避免出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以形成整體優(yōu)勢(shì)一致對(duì)外。
4、注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響和連續(xù)性，以逐漸滲透目標(biāo)顧客為原則，戒驕戒躁。所有活動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念的傳遞能力和顧客的參與能力，讓顧客獲得真正的實(shí)惠，但是避開(kāi)過(guò)多的價(jià)格炒作，賦予活動(dòng)一定的特殊意義，依此為主線(xiàn)貫穿整個(gè)活動(dòng)，不做欺騙消費(fèi)者或嘩眾取寵的行為，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通。不僅使顧客對(duì)GMS達(dá)到更深層次的認(rèn)可，還使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以簡(jiǎn)單模仿，突出我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)
大型綜合超市（GMS）經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)是客觀存在的，在一定程度上制約了家電的經(jīng)營(yíng)，但是我們也可以利用所處的特殊環(huán)境，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：
1、良好的展示是家電銷(xiāo)售的一個(gè)前提條件，是家電企業(yè)CIS的一種表現(xiàn)形式，但是GMS的陳列正好缺少這一點(diǎn)，基本上以簡(jiǎn)單樸素為原則，很難突出品牌的個(gè)性。不過(guò)這也是GMS的優(yōu)勢(shì)所在，統(tǒng)一陳列弱化了品牌的商業(yè)炒作帶給消費(fèi)者的心理壓力，整齊化一的布局給消費(fèi)者提供了寬敞輕松的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者可以在這樣的環(huán)境里更加隨意的選擇商品，心理始終處于松弛狀態(tài)，對(duì)事物的接受能力提高，排斥性減弱。只要我們通過(guò)適當(dāng)?shù)年惲小⒋黉N(xiāo)、價(jià)格等刺激來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，使消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)欲望，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)強(qiáng)行推銷(xiāo)所帶來(lái)的效果，從而實(shí)現(xiàn)更大量的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2、場(chǎng)地限制決定了家電經(jīng)營(yíng)更加看重單品在單位面積上的產(chǎn)出，品牌選擇更加慎重，并且在品種上要精挑細(xì)選。我們可以利用大賣(mài)場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向廠(chǎng)家定制特供單品，將營(yíng)銷(xiāo)的大部分資源投放到這些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯差異的產(chǎn)品上去，即避免了無(wú)謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又成為自身的經(jīng)營(yíng)特色，保持了適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。
3、因?yàn)槿鄙賰?nèi)部資源和支持，因此更加注重與廠(chǎng)家的配合協(xié)作，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)更容易獲得廠(chǎng)方的青睞。在此過(guò)程中通過(guò)相互學(xué)習(xí)，相互引導(dǎo)，相互支持發(fā)揮出更大的潛力，從而克服家電經(jīng)營(yíng)在大賣(mài)場(chǎng)中的困難。
四、突出自身優(yōu)勢(shì)
大型綜合超市（GMS）作為零售領(lǐng)域的龍頭老大，有其自身的優(yōu)勢(shì)，家電經(jīng)營(yíng)也要充分利用并加以發(fā)揮。
1、POS系統(tǒng)提供更加精確的數(shù)據(jù)分析，便于我們更加科學(xué)合理的掌握消費(fèi)規(guī)律和預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。更加有效的管理庫(kù)存和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，使我們的經(jīng)營(yíng)成本降到最低水平。
2、客流量大是GMS明顯的優(yōu)勢(shì)，我們只要能夠合理布局，做好品種選擇，適當(dāng)強(qiáng)調(diào)與整體相協(xié)調(diào)的突出陳列，就可以產(chǎn)生足夠的吸引力促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
3、GMS注重培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度，顧客在此過(guò)程中養(yǎng)成了良好的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他們對(duì)GMS產(chǎn)生了一定程度上的依賴(lài)感，廉價(jià)便利是消費(fèi)者的整體感受，家電產(chǎn)品只要努力完善自我，與整體的經(jīng)營(yíng)理念相協(xié)調(diào)，就能夠依靠整體優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞。
大型綜合超市經(jīng)營(yíng)家電不同于經(jīng)營(yíng)其他商品，更加注重經(jīng)營(yíng)定位于整體定位的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)者需要更冷靜的思考和一顆平常心，盲目做大或盲目跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是不可取的，我們必須要在經(jīng)營(yíng)中鍛造自身的優(yōu)勢(shì)，為家電產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)中摸索出一條適合自己的道路。